בלאק פריידי: זה מה שקורה במוח שלכם כשאתם רואים מבצע

בסרטון: מה זה בדיוק בלאק פריידי?

עם יד על הלב, כמה דברים יש לכם בבית שאתם לא משתמשים בהם? זה יכול להיות בגדים שלא נלבשו מעולם או נעליים שלא ננעלו, גאדג'טים למטבח שחשבתם שיהפכו את החיים שלכם לקלים יותר ומכשירי חשבל שבמקרה הטוב משמשים כמדף ובמקרה הרע מעלים אבק. לי למשל יש מכשיר DVD מלפני עשרים שנה בערך' שהשימוש האחרון שלו היה לפני עשור פחות או יותר, היום הוא לא מחובר לשום דבר, והוא עדיין אצלי.

לרבים יש נטיה לקנות או לשמור דברים שאין בהם שימוש, רק כי אולי פעם עוד יצטרכו אותם ביום סגריר. כצרכנים, יש לנו נטיה להתפתות ולקנות דברים שאנחנו פשוט לא צריכים, במיוחד בימים כמו יום הקניות, יום הרווקים הסיני (ממתי זה תירוץ לקנות משהו?), סייבר מאנדי, ומה שהתחיל את הכל - בלאק פריידי. אותו יום שבמקומות שונים בעולם אנשים מחכים שעות על גבי שעות בתור כדי להיכנס לחנות ראשונים והולכים מכות כדי לשים את ידיהם על טוסטר משולשים. בשנת 2013 עובד ברשת וולמארט האמריקאית נרמס למוות (!!) על ידי המון קונים משולהבים וחסרי מעצורים.

זה אמנם מקרה קיצון, אבל אם להודות על האמת - בימים מהסוג הזה, גם "קונים חכמים" מועדים. אז למה אנחנו עושים את זה ולמה בימי "החג" האלה אנחנו קונים בלי שליטה? הנה כמה תשובות אפשריות.

ישראלים אוהבים לקנות דברים, אבל כמו כולם, אוהבים יותר לקנות את אותם הדברים אם כתובה לידם המילה "מבצע" או "סייל". למה? כי המילים האלה מפעילות את מערכת התגמול במוח, ומכבות את החלקים הביקורתיים. כשאנחנו קונים משהו, מופעלת מערכת ביקורתית שבודקת כמה יכאב לנו להיפרד לשלום מהכסף שנשלם. אבל ברגע שמופיעה המילה "סייל" קורה משהו מוזר - המערכת הזו פשוט מפסיקה לעבוד ובמקומה עובדת מערכת התגמול שמציפה את המוח בדופמין.

נניח שהמוצר שאתם מעוניינים בו עולה 300 שקלים בימים רגילים, אבל בבלאק פריידי מופיע לידו שלט ענק ואדום שכתוב עליו המחיר המקורי, וגם מחיר המבצע, 200 שקלים. מה שיקרה הוא שבמקום לחשוב כמה יכאב לכם להיפרד מ-200 שקלים, תחשבו שהרווחתם 100 שקלים, וזה יוצר הרגשה נעימה, כמו שוקולד.

רגע, לפני שאתם אומרים שאין קשר בין קניות לבין תחרותיות, נסו להיזכר לרגע בתמונות הקשות שרואים בכל שנה מחנויות ביום הזה. המבצעים בבלאק פריידי ודומיו אינם רק לזמן מוגבל, אלא גם לכמות מוגבלת של פריטים. כשאנחנו חושבים שקיים, או עלול להתקיים, מחסור במוצר מסויים, אנחנו מעריכים אותו יותר, ועל זה בדיוק משחקים המבצעים המוגבלים "רק ל-300 הראשונים". אם אנחנו מעריכים את המוצר יותר, נעשה יותר כדי להשיג אותו, גם אם זה אומר להידחף קצת בתור במקרה הטוב, לקחת מעגלה של מישהו אחר במקרה הרע או להרביץ למישהו במקרה הגרוע.

הערכת היתר גורמת לנו גם לקנות משהו שאולי אנחנו לא באמת צריכים. הגבלת הפריטים גורמת לנו לחשוב שהמוצר הזה מבוקש כל כך, ואם כך אז הוא בטח חיוני ואנחנו פשוט לא יודעים שאנחנו צריכים אותו. "סיר אידוי לחסה - עכשיו בחצי מחיר ורק למאה הראשונים!". אני לא יודע מה מישהו יעשה עם סיר אידוי לחסה, אבל אם המבצע עליו מוגבל כל כך, זה בטח בגלל שהוא מבוקש וגם אני חייב להשיג אחד כזה.

כאן כבר יש שילוב של שני הסעיפים הקודמים. אנחנו יודעים על המבצעים מבעוד מועד, ואנחנו יודעים שהם מוגבלים, ואנחנו פשוט מפחדים להחמיץ את ההזדמנות. טלויזיה חדשה בהנחה של 1,000 שקלים, מי יכול להחמיץ כזה דבר? הפרסומים על מלאי מוגבל עובדים בדיוק על זה וגורמים לנו לחשוב שאם לא נקנה את זה עכשיו, נפספס את הזדמנות חיינו. יותר מכך, פרט לעובדה שאנחנו לא רוצים לפספס, אנחנו גם לא רוצים "לצאת פראיירים" - "כמה שילמת על זה אחי? חחח איזה פראייר אני קניתי בבלאק פריידי בחצי מחיר".

נניח שאנחנו צרכנים חכמים, כאלה שיודעים לקנות, והכנו רשימה של הדברים שבאמת יש לנו צורך בהם, ואפילו עשינו השוואת מחירים. הגענו לחנות וגילינו, למרבה ההפתעה, שבדיוק היום הפריט השני מאותו המוצר נמכר בחצי המחיר. קנו אחד קבלו את השני בהנחה משמעותית. מה שקורה בראש שלנו זה חישוב של כמה נפסיד אם לא נקנה את השני ממש עכשיו, כי בטח יום אחד נצטרך אותו, אבל אז הוא יעלה יותר. זה הגיוני אם אתם קונים נייר טואלט כי זה דבר שתצטרכו בוודאות. זה גם הגיוני אם מראש אתם יודעים שאתם צריכים שתי טלוויזיות. אבל מה תעשו עם שני סירים לאידוי חסה? המבצעים האלה, בדרך כלל, הם לא על דברים שצריך יותר מאחד מהם, ובכל זאת מפעילים אותנו.

הכוונה היא לא לתכנית שאנחנו מגיעים איתה לחנות, אלא לתכנית שנשתלת לנו בראש. חשבתם פעם מה עומד מאחורי מבצעים מהסוג של "קנו ב-400 קבלו 200 בחזרה"? מכניסים לנו תכנית לראש, רק בגלל שאנחנו רוצים לקבל את ההנחה. לא תכננו להוציא 400 שקלים, אבל אם נעשה את זה נקבל הנחה. שוב, ברגע שאנחנו קוראים את זה המוח שלנו מוצף בדופמין ואנחנו לא רוצים לפספס את המבצע, למרות שלא תכננו את זה.