בחודש האחרון נרשמה היסטוריה בבריטניה. הפרלמנט אישר חוק חסר תקדים, שלפיו כל מי שנולד אחרי שנת 2009, כיום בני 17 ומטה, לא יוכל לרכוש סיגריות לעולם. לא בגיל 18, לא בגיל 30, ואף פעם.
גיל הרכישה החוקי יעלה בשנה אחת בכל שנה, כך שכל דור חדש ייחסם לצמיתות ממוצרי טבק. שר הבריאות הבריטי הגדיר זאת "רגע היסטורי", וארגוני הבריאות כינו את המהלך "מתנה לדורות הבאים".
ובישראל? משתתפים חטובים ואטרקטיביים מדליקים סיגריה אחר סיגריה מול יותר ממיליון צופים בפריים טיים בבית האח הגדול. זמרים מקדמים מופעים חדשים כשהם מצולמים עם סיגריה בפה, ודוגמניות מעלות לאינסטגרם תמונות של טבעות עשן מבלי להבין את ההשלכות.
אין פרדוקס גדול מזה. על קופסת הסיגריות מופיעה האזהרה "עישון הורג", ובאותו זמן בדיוק, בשיא הרייטינג של הטלוויזיה הישראלית, פינת העישון של "האח הגדול" דולקת שעות על גבי שעות. בעוד המדינה משקיעה שנים בחקיקה להגבלת העישון ומוציאה משאבים רבים על הסברה, משפיעניות רשת עם קוד קופון מעלות לטיקטוק סרטונים על כמה כיף להן לעשן. קפקא לא היה מעז לכתוב את זה.
מקיילי ג'נר עד קרולין בסט קנדי
הבעיה אינה ייחודית לישראל. התרבות הפופולרית העולמית החליטה, משום מה, ללכת אחורה. שון פן מעשן בתוך אולם טקס גלובוס הזהב ומצפצף על החוק, על המצלמות ועל המסר הציבורי. קיילי ג'נר מופיעה על שער "ואניטי פייר" עם סיגריה דולקת ביד, מצולמת בביטחון ובגאווה. כעת גם הסדרה המדוברת של נטפליקס על קרולין בסט קנדי, מהאייקונים הגדולים של שנות התשעים, מחזירה למסך גם את הסיגריה כאביזר אופנתי וכמעט סקסי.
בשנת 2025 הופיע עישון ברוב הסרטים שהיו מועמדים לאוסקר בקטגוריית הסרט הטוב ביותר, נתון שלא נראה כבר יותר משני עשורים. במקביל, 57% מהצעירים דיווחו כי עישון נתפס בעיניהם כאופנתי משום שסלבריטאים מעשנים. זו כבר אינה נוסטלגיה תמימה. זו בחירה תרבותית שמלבינה מחדש את העישון ומחזירה אותו למרכז הבמה.
הסיגריה האלקטרונית הצליחה לעשות לעישון את מה שהסיגריה הרגילה כבר התקשתה לעשות: להיראות תמימה. בישראל, יותר ממחצית מבני הנוער שמתנסים בעישון מתחילים דווקא ממנה. סיגריות אלקטרוניות בטעמי מנגו ואבטיח, באריזות צבעוניות ובעיצוב שנראה יותר כמו גאדג'ט מאשר מוצר טבק.
המוצר הזה לא מריח כמו סיגריה, לא נראה כמו סיגריה ולא נתפס כמו סיגריה. אבל הוא מכניס ניקוטין לגוף, ממכר, ועלול לפתוח את הדלת לעישון רגיל בהמשך. בבריטניה כבר הפנימו את הסכנה. החוק החדש מגביל את השיווק לבני נוער, מצמצם את הטעמים והעיצובים המפתים ומתייחס לסיגריות אלקטרוניות כחלק בלתי נפרד מתעשיית הטבק. בישראל, בינתיים, עדיין מתווכחים.
הקול לא נשאר אותו דבר
עישון אולי נתפס כחלק מדימוי מרדני, אך בפועל הוא אחד הגורמים שפוגעים בכלי העבודה החשוב ביותר של זמרים: הקול.
העשן מגרה את מיתרי הקול, גורם לצרידות ולעייפות קולית, ופוגע בטווח הצלילים ובשליטה הקולית. למרות זאת, זמרים צעירים רבים ממשיכים לאמץ את האסתטיקה הזאת ברשתות החברתיות. מאחורי התמונה המחמיאה מסתתר מחיר מקצועי אמיתי: פגיעה הדרגתית בנכס החשוב ביותר שלהם.
והיכן האחריות החברתית?
אין בוטוקס לריאות
יש משהו שצעירים לא יאהבו לשמוע. הסלבריטאים שאתם רואים מעשנים לא נראים טוב בגלל הסיגריה, אלא למרות הסיגריה.
מאחורי התמונה האסתטית מסתתרים הדברים שהמצלמה לא מראה: קמטים שמופיעים מוקדם יותר, שיניים מצהיבות, עור עייף ופגיעה מצטברת בגוף. עישון מכווץ כלי דם, פוגע בזרימת החמצן לעור ומאיץ תהליכי הזדקנות.
אבל בגיל עשרים וקצת קשה לראות את המחיר. הגוף הצעיר יודע להסתיר, ותעשיית הקוסמטיקה כבר מציעה פתרון כמעט לכל נזק חיצוני. הנזק נראה פחות, אבל ממשיך להצטבר מבפנים.
אין פילטר לכלי דם. אין בוטוקס לריאות. ואין קרם שמתקן את מה שהעשן עושה לגוף לאורך שנים. הגוף הצעיר הוא אשליה משכנעת. הוא סופג, מחזיק ומסתיר, עד לרגע שבו הוא כבר לא מצליח.
ואז, לפעמים מוקדם מכפי שצפו, מגיע החשבון. פגיעה בריאות, שיעול כרוני, ירידה בכושר הגופני וקושי לנשום גם לאחר מאמץ קל כמו עלייה בכמה מדרגות. כ 80% ממקרי סרטן הריאה קשורים לעישון, והמחלה עלולה להופיע שנים אחרי אותה סיגריה ראשונה שנראתה אז חסרת משמעות.
בגיל עשרים העישון מצטלם בסטייל. בגיל חמישים הוא כבר נשמע כמו קוצר נשימה.
ישראל אינה חסרת חוקים. יש איסור גורף על פרסום מוצרי טבק, חובה להסתיר מוצרי עישון בנקודות המכירה ואזהרות גרפיות על גבי החפיסות. אבל כל אלה מתקשים להתחרות במסר שמגיע מהמסך.
כל עוד העישון ממשיך לקבל מקום בפריים טיים, כל עוד סלבריטאים מצטלמים עם סיגריה ומשפיענים מעלים לטיקטוק סרטונים שמציגים עישון כמשהו סקסי, בני נוער יקבלו מסר חזק הרבה יותר מכל אזהרה על חפיסה.
שינוי צבע האריזה לא יכול לנצח תרבות שממשיכה להפוך את הסיגריה לאביזר אופנתי. אם רוצים באמת להפחית עישון, השינוי חייב להיות עמוק יותר. לא רק רגולציה על המוצר, אלא גם אחריות על המסרים והדימויים שמקיפים אותו.
ה-31 במאי, היום הבינלאומי ללא עישון, אינו אמור להיות יום של הטפת מוסר למעשנים. עישון הוא התמכרות, לא כישלון אישי. אבל זהו בהחלט יום שמחייב בחינה כנה של המסרים שהחברה בוחרת לנרמל.
זו אינה רק סוגיה של בריאות הציבור, אלא גם של אחריות ציבורית. אם ישראל רוצה להפחית את שיעורי העישון, היא חייבת להתמודד לא רק עם הסיגריה עצמה, אלא גם עם התרבות שממשיכה להציג אותה כאביזר אופנתי, זוהר ומרדני.
שינוי אמיתי יגיע רק כאשר ישתנו גם הנורמות, הדימויים והמסרים שבני הנוער פוגשים מדי יום.
הכותבת היא ד"ר שני שילה, מייסדת ומנכ"לית העמותה הישראלית לסרטן ריאה