מחקר חדש באירלנד, שעקב אחרי 172 ילדים בגילאי 3-5, מצא שהמודעות למותגי מזון גוברת בגילאי 3-4, אבל שפעוטות מכירים ומזהים בייחוד מותגי מזון שאינם בריאים.
"הידע אודות מותגי מזון משפיע על מה שילדים מבקשים אחר כך לאכול", מציינת מנהלת המחקר, מימי טאטלוו-גולדן, שנערך בבית הספר לפסיכולוגיה באוניברסיטת דאבלין. במחקר השתתפו גם ילדים מצפון אירלנד שם נהוגה רגולציה אחרת בנוגע לפרסום, ומעל מחצית מהילדים הגיעו מבתי ספר באזורים של אוכלוסיות חלשות.
מוצרי המזון שנבחרו כללו מותגי מזון בריאים ולא בריאים, שכולם זוכים לפרסום בטלוויזיה. הילדים נשאלו תחילה אם הם יודעים את שם מותג המזון על פי הלוגו שלו, לאחר מכן אם הם יודעים באיזה סוג מזון מדובר ולבסוף הם התבקשו להתאים בין הלוגו לתמונה של מוצר המזון הנכון. בנוסף, הוריהם של הילדים מילאו שאלונים שכללו שאלות לגבי הרגלי אכילה, דמוגרפיה, הרגלי צפייה בטלוויזיה בנוכחות מבוגרים ובלעדיהם.
בממוצע זיהו הילדים כשליש מהמותגים, ידעו לציין באיזה אוכל מדובר בכחצי מהם והתאימו בצורה נכונה בין לוגו ובין סוג המזון בכשני שליש מהמוצרים. בכל הגילאים הילדים זיהו יותר את מוצרי המזון הבריאים פחות. הידע שלהם לגבי מזון לא בריא הושפע בעיקר ממה שהוריהם אכלו ופחות מזמן הצפייה שלהם בטלוויזיה או מרמת ההשכלה של הוריהם כפי שאלו דווחו בשאלונים. מהתוצאות עולה גם המסקנה המדאיגה שילדים נחשפים לשיווק מזון שאינו בריא באמצעים שאינם רק טלוויזיונים ולפני שהם מבינים כהלכה את הרעיון של אכילה בריאה.
טאטלוו-גולדן ציינה שיש משקל רב למה שהילדים רואים בבית הספר, אצל חבריהם או על המדפים בחנויות. "שומן וסוכרים הם שני מרכיבים שמושכים בני אדם, אז גם אם החשיפה למזון בריא ולא בריא היא שווה זה עשוי להסביר את ההבדל בזיהוי. בארה"ב 80% מהפרסומים הם של מזון שאינו בריא. באירלנד הרגולציה קובעת שפרסום מוצרי מזון בריאים פחות לא יעלה על 50% וזה עדיין יותר מדי".
סנדרה ג'ונס, מנהלת המרכז למיזמים רפואיים באוניברסיטת וולונגונג באוסטרליה, אמנם לא השתתפה במחקר אך הגיבה למסקנותיו: "אנחנו בהחלט לא יכולים לקבוע שפרסום לא עובד, אבל אנחנו צריכים להסתכל מעבר לטלוויזיה".
"אנחנו רוצים להאמין שמערכת היחסים שלנו עם מותגים היא לוגית, אך למעשה היא רגשית", מבהירה ג'ונס ומחדדת: "הפרסום הנוכח בכל מקום מניח את הבסיס למערכת היחסים הזו בשלב מוקדם מאוד. קשה להכריח הורים להילחם, אבל הם חייבים להיות מודעים יותר. מותגים חושבים שאם הם מצליחים לתפוס לקוח כשהוא צעיר, בגיל 3, יש להם חבר לחיים".
