בימים האחרונים משודרת בטלוויזיה פרסומת עתירת תקציב של תנובה בשם "לגדול בבית ישראלי". זו פרסומת שפורטת על מיתרי הלב הישראלי: חייל עייף שחוזר הביתה, משפחה מחבקת, וברקע יובל דיין מרטיטה בשיר נוסטלגי על בית.
בפרסומת מרגשת זו, שאורכה 30 שניות בלבד, בחרו המפרסמים להכניס שלוש פעמים שונות צילומי תקריב של הוצאת פלח עגבנייה מכריך והשלכתו הצידה. החייל ששב הביתה משליך את העגבנייה. הילד מחקה את אחיו החייל ומשליך גם הוא את העגבנייה, ואותו ילד גדל להיות מבוגר שמשליך את העגבנייה.
האם המשמעות של לגדול בבית ישראלי היא להשליך הצידה את הירקות? כך לפחות מצטייר מאותו קמפיין . פרסומת כזאת מעבירה מסר סמוי בעייתי שאומר: חבר'ה, עיזבו אתכם מאכילת ירקות.
למסרים כאלה נחשפים הילדים שלנו דווקא בתקופה שבה מן הראוי היה לגייס כל אמצעי לעידוד צריכת ירקות ופירות. לפי דו"ח המועצה לשלום הילד משנת 2011 רק 43% מהילדים צורכים ירקות על בסיס יומי ו-27% מהילדים סובלים מהשמנת יתר.
רק לפני מספר שבועות הסתיים קמפיין בעייתי אחר של מועצת החלב. כזה שניתן היה להבין ממנו שמוצרי חלב יכולים להוות תחליף אהוב על ילדים במקום אכילת פירות וירקות. הקמפיין עורר זעם בקרב הורים ואנשי מקצוע, ואפילו במהדורת חדשות ערוץ 10 הוקדש אייטם לפרסומת המטעה של מועצת החלב.
מוצרי חלב הם לא תחליף לירקות ופירות שמכילים סיבים תזונתיים ופיטוכימיקלים, והם האחראים על יצירת מיקרוביוטה בריאה במעי. ובעוד שאין עוררין שאכילת ירקות ופירות היא הבסיס לתזונה בריאה, ישנה מחלוקת סוערת לגבי השפעת חלב ומוצריו על הבריאות.
את מוצרי החלב משווקים כמזון בריאות שילדים אוהבים לאכול (בניגוד לירקות), אבל ילדים לא אוכלים יוגורט ביו דל שומן. ילדים אוהבים לאכול מעדני חלב ושוקו, המכילים כמויות גדולות של סוכר. במעדן חלב אחד, כמו גם בשוקו, מסתתרות כ-5 כפיות סוכר.
במאמר שפורסם בכתב העת החשוב לרפואת ילדים JAMA PEDIATRIC באפריל 2013 יצאו מומחי תזונה מאוניברסיטת הרווארד נגד צריכת מוצרי חלב ממותקים עקב השפעתם על התחלואה הקרדיוווסקולרית (לב וכלי דם), והשמנת יתר בקרב ילדים.
כילדה קטנה אני זוכרת פרסומות חמודות לעידוד צריכת ירקות ופירות. פרסומות כאלו כבר אינן בנמצא, אבל למה לעודד אי אכילה של ירקות? למה לעודד השלכת ירקות הצידה? האם אי אפשר לעשות פרסומת למוצרי חלב מבלי להשמיץ את הירקות ?
פרסומות מעצבות דעת קהל והרגלי צריכה. על אותן תעשיות מזון שבידיהן תקציבי ענק כמו תעשיית החלב, לגלות אחריות ציבורית ולהיזהר שבעתיים במסרים שהם חורטים בתודעה, כי לא משנה אם המסר מועבר במכוון או בהיסח הדעת, באופן גלוי או סמוי, המסר שמועבר על ידי מסע פרסום בסדר גודל שכזה נקלט ומשפיע, גם כאשר הוא שגוי.